El plan de Google para desactivar las cookies de terceros en Chrome está fracasando.
La tecnología de seguimiento de anuncios en línea está a punto de experimentar cambios significativos, pero ¿de qué manera se transformará?
Google ha decidido pausar un cambio que dificultaría el seguimiento de usuarios a través de diferentes sitios web para ofrecerles anuncios personalizados. Tras varios años de pruebas, planificación y retrasos, la compañía ha abandonado la propuesta de desactivar el seguimiento de cookies de terceros por defecto, un enfoque que ya han adoptado navegadores como Safari y Firefox. Este ajuste debía implementarse pronto para los usuarios de Chrome, a pesar de las preocupaciones expresadas por competidores, reguladores y defensores de la privacidad.
En lugar de eliminar las cookies de terceros, Chrome solicitará a los usuarios que tomen una "decisión informada que se aplique a su navegación web", según información del vicepresidente de Google Privacy Sandbox, Anthony Chavez. Este método podría asemejarse al sistema de consentimiento para el seguimiento de aplicaciones de Apple, que supuestamente costó a las plataformas de redes sociales cerca de 10 mil millones de dólares en su lanzamiento en 2021. Aunque incluir una solicitud frente a los millones de usuarios de Chrome no es tan drástico como cambiar el ajuste predeterminado, podría reducir significativamente la cantidad de usuarios que aceptan el seguimiento por parte de terceros.
Además, el equipo de Google Ads ha publicado un documento que muestra los resultados de las pruebas iniciales con la tecnología de Privacy Sandbox, que se presenta como un reemplazo o alternativa al seguimiento mediante cookies. Los resultados indicaron un 97% de recuperación en la inversión con los anuncios de Google Display, cifra que fue calificada como sólida, aunque la efectividad disminuyó en intentos de captar de nuevo la atención de los mismos clientes con anuncios de seguimiento, obteniendo solo un 55% de recuperación en gastos dirigidos a audiencias remarketing.
Las críticas hacia el plan de Google para eliminar las cookies de terceros y lanzar otras tecnologías de segmentación publicitaria, como FLoC o Topics API, apuntaban a nuevos riesgos de privacidad o la posibilidad de perjudicar la competencia, beneficiando injustamente el negocio publicitario de Google. En respuesta, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido indicó que Chrome "introducirá un aviso de elección del usuario, lo que permitirá a los usuarios decidir si desean conservar las cookies de terceros". No se han proporcionado detalles específicos sobre el funcionamiento de este nuevo enfoque, ya que Google ha declarado que está "proponiendo" esta opción y la CMA aceptará comentarios sobre el cambio durante algunas semanas.
El Movimiento por un Web Abierto, un grupo de la industria publicitaria que presentó una queja ante la CMA para bloquear la implementación de Privacy Sandbox, emitió un comunicado diciendo que el cambio "es una clara admisión por parte de Google de que su plan para restringir el Web Abierto ha fracasado". James Rosewell, cofundador del movimiento, expresó: "Hemos solicitado durante mucho tiempo que Privacy Sandbox pueda competir en igualdad de condiciones. Si los anunciantes prefieren su enfoque y los consumidores valoran los supuestos beneficios de privacidad, entonces será adoptado universalmente. Lo que no era aceptable era que una solución así se impusiera en el mercado mientras se eliminaban otras opciones". Google ha manifestado que seguirá ofreciendo las APIs de Privacy Sandbox y añadirá protección contra el seguimiento de IP para los usuarios de Modo Incógnito, añadiendo así una capa adicional de privacidad.
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