Cómo una imagen de IA que se volvió viral impulsó a una startup mexicana hacia un importante contrato con adidas.

Antonio Nuño, Fatima Alvarez y Enrique Rodriguez han mantenido una amistad desde que tenían cinco años. Durante su adolescencia, se convirtieron en voluntarios apoyando a comunidades indígenas, inicialmente en México y luego en otros países, donde observaron que muchas de las mujeres eran artesanas. Nuño recuerda que el trío vio que estas artistas "creaban cosas muy bellas de una manera muy sostenible", y al cumplir 25 años, nació la idea de un negocio. Su visión era conectar a estas artesanas, sus técnicas y relatos con las cadenas de suministro de empresas globales interesadas en formas más sostenibles de producción. Así, en 2016, se fundó Someone Somewhere.

Actualmente, esta startup con sede en la Ciudad de México colabora con cientos de artesanos rurales en siete de los estados más empobrecidos del país, aplicando técnicas artesanales tradicionales en vestimenta y accesorios, con el objetivo de ofrecer "productos de calidad y actuales". La empresa ayuda a los grupos de artesanos a organizarse como cooperativas o pequeños negocios, formalizando su situación, accediendo a cuentas bancarias y creando ahorros comunitarios. El pago a los artesanos se realiza por cada producto elaborado; Someone Somewhere proporciona los materiales y paga un 50% por adelantado y el 50% restante una vez terminado el producto.

En sus primeros años, Someone Somewhere logró contratos con importantes empresas como Ben & Frank, conocido como el Warby Parker de América Latina, y Rappi. Sin embargo, en 2023, el trío se dio cuenta del potencial de utilizar inteligencia artificial, particularmente el modelo de texto a imagen Stable Diffusion, para escalar aún más sus operaciones. Alimentaron el modelo con datos sobre los diversos materiales y técnicas que utilizaban los artesanos y comenzaron a diseñar conceptos asistidos por IA, produciendo imágenes de productos icónicos. El objetivo era “mostrar a las empresas cómo lucirían algunos de sus productos más emblemáticos si fueran hechos por artesanos de diferentes regiones”.

Las imágenes fueron publicadas en plataformas como LinkedIn e Instagram, donde etiquetaron a las empresas. Una de las publicaciones que tuvo un impacto considerable fue la de una camiseta de la selección mexicana de fútbol, que se volvió viral al alcanzar más de un millón de visualizaciones. En ella, Nuño calculó que cada camiseta generaría “seis meses de trabajo justo para más de 3,000 artesanos” y permitiría que “más de 15,000 personas, incluyendo familias, rompieran el ciclo de la pobreza”.

Un día después de esa publicación, adidas se puso en contacto con Nuño para pedir una reunión. En pocas semanas, lograron un acuerdo para lanzar un producto físico dirigido a miembros de adiClub, así como a jugadores de fútbol y creadores de contenido mexicanos. Gracias a esta estrategia, la publicación ha alcanzado a más de 50 millones de personas y fue cubierta en televisión nacional y más de 100 medios de comunicación.

El 21 de junio, adidas y Someone Somewhere presentaron una nueva colección de camisetas de la selección mexicana, bordadas a mano por mujeres artesanas de la Sierra Norte de Puebla. Cada camiseta representa más de 11 horas de trabajo artesanal, simbolizando a los 11 jugadores que representaron a México en la Copa América. Según Pablo Cavallaro, director senior de activación de marca en adidas, esta colección busca honrar el trabajo de los artesanos mexicanos y abrazar la herencia cultural del país.

Las camisetas para el público incluyen un detalle distintivo de Someone Somewhere: un código QR que permite a los usuarios conocer más sobre la artesana que participó en su creación. Nuño también mencionó que están trabajando en más proyectos con adidas para lanzar el próximo año.

La empresa atribuye su reciente crecimiento a los avances en inteligencia artificial, lo que ha facilitado la creación de productos y el establecimiento de asociaciones con empresas, principalmente en EE.UU. Su modelo les ha permitido pasar de diseñar diez productos al mes a cinco mil, y han producido más de 10 millones de productos en el último año. En los últimos tres años, los ingresos de Someone Somewhere han crecido 36 veces.

Por otro lado, el uso de códigos QR también les permitió acabar consigo un acuerdo que llevó algunos de sus productos a tiendas de Apple a nivel mundial. A través de una colaboración con Nimble, que produce accesorios electrónicos sostenibles, Someone Somewhere vende productos que ahora están disponibles en tiendas de Apple en 30 países. La compañía ha sido rentable desde 2022 y actualmente está levantando nuevos fondos para capitalizar sobre tendencias de sostenibilidad y abastecimiento local que están en crecimiento.

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